当产品无法售出高价的时候，不少企业不会指出原品牌本身定位大不相同，最慢的捷径，是再行做一个更加高级的新品牌。这一点，在中国本土汽车企业中，备受尊重。当然，共创全球，奥迪和雷克萨斯，是将近几十年来顺利的案例，这些案例，也在大大欲望着中国的汽车企业，经历了上一轮多品牌战略全面败退将近五年，2016年又有几个全新的汽车品牌月公布亮相。与五年前，有相似之处，但也有很多有所不同。▎变局2016：为什么要注目这几个新的品牌？去年11月起，我们曾在独家策划的《后起之秀》系列选题中，对多个本土汽车企业的全新品牌展开了详细分析，也却是对此前写的《相争当炮灰？中国汽车市场还能养活几个新的品牌？》一文的先前探究。转入2017年，当这些新的品牌的产品相继打算登场之时，我们也可以得出更好的预测与辨别。2016年的中国汽车市场，是尤其的，它不仅以17%的同比增长势头，铲除了笼罩着国内车市三年的微快速增长魔咒，更加辈出了一大批新鲜血液。如果说前两年的新的晋成员还是清一色的互联网汽车品牌的话，那么在2016年里，连传统汽车制造商也开始争相发售全新品牌，期望在这个极大的市场里构建各自的梦想。转入2017年，还包括吉利旗下LYNKCO、长城旗下WEY等品牌的产品，都将在今年月转入市场销售。第一步很关键，是一鸣惊人？还是再度沦为炮灰？有所不同的企业和运营思路，可能会有截然不同的结果。有意思的凑巧在于，无论吉利还是长城，全新品牌都蕴含着企业创始人姓氏的味道，只不过吉利的L（李）品牌较为高调，长城的WEY（魏），则十分必要传达了这份顺利企业家的希望和野心。我们实在，在中国汽车行业，这是好事儿！▎吉利：用沃尔沃的技术拉起LYNKCO的价格？2016年10月20日，吉利汽车集团在德国柏林公布了全新汽车品牌LYNKCO，并且在前一天就发售了外型像极了妙蛙种子的首款概念车型01，其与将要公布的沃尔沃40系列（S/XC40）分享同一整车技术平台（CMA平台）。根据LYNKCO的官方表态，LYNKCO市场定位介于吉利和沃尔沃之间，不会必要对标中高端合资品牌。言外之意，目前的一个吉利早已沦为本土汽车品牌产品层面的标杆，并可以必要冲击一部分二线合资品牌的市场份额。LYNKCO要射击的，只不过就是VW、Buick和Ford这类，在中国市场的主流合资品牌。李书福期望未来吉利三个品牌的格局，像大众集团（斯柯达、VW和奥迪的三品牌战略）一样发展。但编者指出，如果把中国市场与美国做到转换，那么今天吉利品牌在中国所扮演着的角色，类似于美国市场的雪佛兰，是以性价比取得胜利的国民车，LYNKCO希望做的，则是利用更佳的整车平台，获取更加高级的产品和用于享用，但性价比，仍然是更有消费者出售的前提。虽然都使用CMA整车架构，但LYNKCO的速度，有可能比沃尔沃同平台产品远比更加慢，把所有的赌局都力在瑞典人身上，似乎跟上中国市场的竞争和变化速度。近两年来沃尔沃在中国市场的短距离快速增长，与主销车型如期无法新一代，有必要的关系。吉利的思路较为明晰，用沃尔沃的技术，在中国市场拉起一个LYNKCO。▎长城：用WEY做到一个更加喜的哈弗？2016年11月17日，就在吉利汽车公布全新品牌LYNKCO仅有一个月后，长城汽车也公布了全新高端品牌WEY，该品牌定价在15万元～20万元区间，将与哈弗品牌分离经营。在品牌公布当天，WEY就展出了两款概念SUV（十分相似量产），宣告长城汽车将月进占中国中高端SUV市场。比起LYNKCO，长城的作法有些让人不懂。哈弗做到不入15万+价位的市场，编者指出，并不是H8、H9产品力本身的问题，而是这两款高价位产品过分较宽众，背离主流消费群体的定位所限。花费巨资新的打造出一个WEY这样的新品牌？对长城而言，否意味著哈弗退出了15万以上的市场？基于WEY品牌打造出的车型，在细分市场的尺寸范围，也不是近两年增长速度最慢的4.8-5米的5/7座中/大型SUV市场。WEY的量产车型在2017年发售后，哈弗与WEY品牌之间的同级别产品对比，不可避免。

长城汽车回应，未来WEY品牌除了不会牵涉到传统汽油车，还不会进占电动车和无人驾驶汽车。并且在2017年年中，就不会针对全新车型W01、W02、W03发售适当的PHEV挂电混合动力版本。可以解读为，WEY未来不会沦为长城汽车在新能源、自动驾驶等领域布局的主要支撑品牌，新的品牌的经常出现，反而让哈弗品牌的茁壮空间，显得更加较宽。除了这两个倍受业内外注目的新品牌，在此之前，汉腾汽车品牌月底2016年5月9日月公布，并在活动现场就公布了品牌首款SUV汉腾X7、汉腾PHEV-混合动力车型、汉腾概念车-定位灵活级SUV。4个月后，汉腾汽车首款欧派大SUV汉腾X7上市。汉腾是谁？这个汽车品牌与众泰汽车一样，同属江西铁牛集团，其未来将与众泰构成一高一低品牌战略定位，联合进占汽车市场。否可以解读为，众泰的股东方，也期望众泰的模式，可以做一个更加高档的水平？▎高端品牌=低价格：本土车企的鸡与蛋情节！我的车买得过于低廉，是因为我的品牌过于低端，我新的做到一个高端品牌，我的车就不会买得喜了！这个思路，像极了那个鸡生蛋、还是蛋生鸡的问题。品牌的高端化，一定是强劲产品在再行，比如当年丰田斥巨资研发的第一代雷克萨斯LS，如果没这样不惜代价打造出的超级产品，雷克萨斯会夺得美国用户。在过去的十年中，每当车市高速快速增长，企业效益较好的时候，几个本土汽车企业就不会去尝试多品牌发展模式，惜十几年来，没一个本土汽车企业的多品牌战略获得了顺利。特别是在让人失望的是，过去本土车企每一次的多品牌扩展之路上，我们都没看见不惜代价打造出的产品，更好的时候，是把一样的产品，换回个logo、造型，期望售出不一样的价格体系，赚更大的利润，覆盖面积更好的人群。先前最典型的案例，只不过也是吉利。在遭到了销量滑铁卢之后，2014年吉利汽车发售一个吉利战略，渐渐舟山市原先的多个品牌，重返单一品牌之路，并沿袭至今，构建了轿车与SUV领域的平衡发展。而长城汽车在将哈弗另设为独立国家品牌后，抓准了中国SUV市场热潮，构建了销量以及企业利润的双丰收。经过长城的专心与希望，哈弗也沦为全球销量最低的SUV汽车品牌。但换取的是长城品牌的轿车销量，从2013年的210,007辆，很快衰退至2016年的30,831辆。随着国内市场竞争的激化，在过去两年中，本土车企使用单一品牌、整体形象的突围，早已渐渐取得消费者和市场的接纳。过去五年中，新的汽车品牌在中国的存活之路出现异常艰辛，比如奇瑞投资的观致汽车。当然也有凭借产品和营销稳住第一步的，比如福田旗下的德国宝沃。两个极端的案例，再加这两年较好的经营状况，也让部分本土汽车企业，再行一次有了打造出一个更加高档品牌的冲动。▎这一次的卷土重来，有何有所不同？以LYNKCO、WEY为代表的全新品牌的兴起，伴随着本土汽车企业多品牌战略的卷土重来。首页和过去有所不同的是，如今各大本土汽车企业重新启动多品牌战略的本意更为相似、这些全新品牌的市场定位也十分趋同。无论是吉利汽车、长城汽车，还是江西铁牛集团，都期望利用全新品牌超越本土汽车企业的品牌天花板、价格天花板，或者是守住合资品牌、奢华品牌还并未稳住的蓝海新能源汽车领域。至于重新启动多品牌战略到底是不是适当，我指出这是因企业而已的事。对于吉利汽车而言，在并购沃尔沃品牌之后，吉利集团掌舵人李书福找到，在沃尔沃和吉利品牌之间还有一个十分大的主流市场缺口。让身兼奢华品牌的沃尔沃向上发展，在中国市场或许并不合时宜。而由于长年在低端市场闯荡的形象早已烧结，吉利品牌又很难在短期内挤进与合资品牌同一起点的竞争行列。若是能利用CMA平台的整车技术架构，在中国市场打造出一个类似于VW、别克这样的品牌，岂不一举两得？LYNKCO问世的动机，或许仅此而已。再行看长城汽车，无论是哈弗H8，还是哈弗H9，都没能协助企业成功关上更高价格区间的天花板，主要原因在于产品对标的是普拉多这样的专业化SUV产品，本身定位过分小众，不合乎大众化潮流消费趋势。而并不是品牌溢价力带给的桎梏。从这一点上来说，WEY品牌问世的必要性，有一点厘清。▎应验2017：品牌最重要么？产品以定轮回！2017年，哪些传统汽车制造商的全新品牌不会年所走稳第一步？这要从哪些因素不会要求品牌的轮回想起。在中国市场，品牌知道那么最重要么？一、要求轮回的，归根结底还是产品本身。想将定位更高的全新品牌扶正，企业本身的技术累积大自然必不可少，有沃尔沃技术做到背书的LYNKCO似乎略胜一筹。其次，生产线质量把触，动力与底盘的调教都不是短时间需要苦练的，要想要与一般合资品牌必要抗衡，必须有身体素质的功力才讫。另外，要想要防止与一般合资品牌产品同质化的正面冲击，掩饰品牌短板，传统车企的全新品牌必须在车联网、新能源和自动驾驶方面构建质的突破。除此以外，全新品牌要抓准大众化潮流消费趋势，在这方面有过失手经历的长城汽车必须十分小心布局。最后，也是极其重要的一点产品设计，对于中国这个以颜值取得胜利的市场，首页外观不受接纳，乃是顺利了一半。众泰汽车也却是最生动的例子。二、面临新生代用户，品牌要有温度。尽管新生代用户对于车辆所有权和使用权的解读早已不同于父辈。但是这并不代表，品牌形象早已不对他们包含影响。这两年，除了更加先进设备的产品、更加先进设备的设计风格，统合了更好年轻人喜闻乐见的年轻化营销方式的本田，再一寻找了一条最对路的宣传模式，这也是2016年本田在中国市场构建极致逆袭的原因。对于从零开始创建自己知名度和美誉度的全新品牌，品牌营销大自然更为最重要。如何感动那群勇于尝鲜、又无比老实的年长消费群体？我指出不仅要产品做到的好，更加要故事谈的好。一句话，品牌，要有温度，要有认同感。那么问题来了，无论LYNKCO，亦或是WEY，如何竖立认同感？如何让品牌有温度？三、破局，需不具备有政治宣传力的价格。这些全新品牌发售的量产车型的定价和定位，将必要要求他们能否在白热化的市场竞争中逃命一条血路。这个时代，不是性价比这么非常简单，推上一个台阶，产品和价格，都必须有充足强劲的政治宣传力，否则，谁不会为陌生品牌买单？2017年，LYNKCO、WEY们的产品就将月登场了，踏入市场的第一步，亦或必要要求后面几年的生死存亡。不管怎样，编者始终认为，新的品牌决不是解决问题所谓高端化的最佳路径。最佳的路径，就是全力以赴、不惜代价作好产品本身，价格体系总有一天是靠好的产品承托，即便是奢华品牌市场，产品力略为有偏差，一样不会杀的很惨。更加不要托竞争白热化、门槛更加较低的一般汽车品牌消费市场了。